Le Black Friday a lancé la période cruciale des ventes de fin d’année

Tableau des principaux indices boursiers au 02/12/2022

Le "Black Friday", "Vendredi Noir" en français ou "Vendredi Fou" au Québec, est cet évènement commercial caractérisé par des réductions de prix conséquentes (promotions) et qui se déroule, tant dans les magasins physiques que via internet (e-commerce), le vendredi suivant la fête américaine de Thanksgiving, donc fin novembre.

Le nom de cette tradition commerciale américaine apparaît pour la première fois dans la presse en 1951 et désignait, selon certains à l’époque, l'ennui pour les patrons de voir nombre de leurs employés se faire porter pâles le vendredi pour faire le pont entre Thanksgiving et le week-end qui suivait. D’autres sources signalent que le terme de "vendredi noir" voulait dire que les ventes exceptionnelles de cette journée étaient écrites en noir dans les livres de compte contre le rouge pour les jours moins fastes et plus nombreux… Chez nous, en Europe, cette tradition commerciale n’a réellement émergé qu’il y a une dizaine d’années.

A noter enfin que le Black Friday est directement suivi par le Cyber Monday qui est plus récent que le Black Friday car né seulement en 2005. Il dure aussi une journée mais ne concerne que les sites en ligne (e-commerce) qui permettent de profiter de nombreuses promotions.

Chaque année, cette période "Black Friday-Cyber Monday" est suivie avec beaucoup d’attention car lançant la période cruciale, pour le secteur de la distribution au sens large (grands et petits magasins, e-commerce), des ventes de fin d’année. Mais en 2022, ce baromètre de la confiance des consommateurs aura été d’autant plus suivi qu’il s’inscrivait dans un contexte d'inflation galopante et de réduction du pouvoir d’achat des ménages. Et d’ailleurs depuis le début de cette année, tant en Europe qu’aux USA, le secteur de la distribution coté en bourse chute de plus de 30%, c’est dire si les commerçants ont croisé les doigts pour ces jours particuliers, en espérant qu’ils donnent un signe positif pour la période des fêtes de fin d’année!

En parallèle, une question importante était de connaître la proportion et l’évolution des achats en ligne, une manière de procéder fortement développée pendant la pandémie au détriment de la fréquentation des magasins. On sait déjà que durant le 3e trimestre 2022, les ventes en ligne aux Etats-Unis ont ainsi approché 252 milliards USD, en hausse de près de 11% sur un an. Le commerce dans son ensemble n'a progressé que de 9,1% sur la même période, à 1.792 milliards USD. Par conséquent, la part de l’e-commerce (ajustée des variations saisonnières) a atteint près de 15% des ventes. Fin 2019, elle était encore inférieure à 12%. Bref si le commerce "physique" dans les boutiques reste majoritaire, la part du commerce via internet semble connaître une croissance inexorable…

Et selon les chiffres récents dont nous disposons, pour le commercer via internet aux Etats-Unis, cette fameuse période "Black Friday-Cyber Monday" a été une réussite commerciale, les chiffres de vente atteignant de nouveaux records. Et cela, malgré les défis élevés de la chaîne d'approvisionnement et d’expédition, les démarques des stocks et les coûts de marketing qui ont mis les détaillants à rude épreuve pour réaliser des bénéfices…

Selon les derniers chiffres d'Adobe Analytics, les dépenses en ligne du Black Friday ont atteint 9,12 milliards USD aux USA, soit une hausse de 2,3% par rapport à l'année précédente. Autre source, selon Salesforce, les dépenses en ligne du Black Friday ont augmenté de 12,1% par rapport à l'année précédente pour atteindre 15 milliards USD aux États-Unis et de 3,5% pour atteindre 65,3 milliards USD dans le monde.

A noter que le Cyber Monday a été finalement, d’après Adobe Analytics, le jour le plus réussi, durant cette période de fortes promotions, suivi par le Black Friday comme on le voit sur le tableau ci-dessous.

Graphe d'illustration

Fait intéressant, d’après Salesforce, les transactions via appareils mobiles (smartphones et tablettes) ont représenté 78% des ventes par internet aux États-Unis et 79% des ventes d’e-commerce mondiales, les consommateurs abandonnant donc de plus en plus le PC pour leurs commandes en ligne…

Certains produits sont (beaucoup) plus recherchés que d’autres grâce évidemment aux importantes promotions de prix annoncées fin novembre (voir le graphe ci-dessous). Les ventes en ligne de jouets, fêtes de fin d’année obligent, auraient ainsi connu une très forte hausse. Les autres catégories qui ont connu une forte progression au cours du week-end précédent sont les bijoux, les articles de sport (notamment "dopés" par le mondial de foot), les appareils électroniques et les vêtements. A noter que pour la première fois, les smartphones ont généré plus de la moitié des ventes en ligne (52%, contre 48% en 2021). 

Graphique d'illustration

Mais pour autant le Black Friday ne fait pas l’unanimité… Le Black Friday représente en effet pour certains l’apologie de la surconsommation et cet événement est de plus en plus critiqué. Certains s’inquiètent de l’impact écologique de l’événement sur la planète. En effet, le nombre colossal de ventes qui ont lieu ce jour-là ont un impact énorme sur les transports et la consommation dite "inutile". Créé en 2019 "Make Friday Green Again" est le collectif de référence proposant une alternative au Black Friday. 1.300 marques françaises par exemple disent ainsi "non" au Black Friday.

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