3 des GAFAM dominent la PUBLICITE NUMERIQUE en pleine croissance

À RETENIR:

  • Le thème du jour – 3 des GAFAM dominent la PUBLICITE NUMERIQUE en pleine croissance. Après une année 2020 difficile (car marquée par la crise sanitaire et économique qui a impacté les budgets publicitaires des sociétés), le marché de la publicité a fortement rebondi en 2021. Ce marché va continuer à croître et devrait atteindre une valeur de 1.000 milliards USD en 2025 ou 2026. Principal canal de croissance, la publicité numérique mondiale est monopolisée par 3 géants américains (hors Chine). A côté du vecteur digital, les autres supports publicitaires (télévision, radio, presse écrite,…) voient leurs parts de marché diminuer chaque année… Explications et détails ci-dessous.
  • Nouvelles économiques et financières - Selon l’institut économique allemand IFO, le PIB devrait baisser de 0.5% durant le dernier trimestre 2021 et stagner durant le 1er trimestre 2022. Quant à l’inflation elle serait de 3.1% cette année et de 3.3% en 2022. En zone euro, la production industrielle en octobre a augmenté comme prévu de 1.1% par rapport à septembre et de 3.3% sur un an. Aux Etats-Unis, les prix à production ont poursuivi leur hausse en novembre, soit +0.8% (contre +0.6% en octobre). Sur un an, la hausse atteint 9.6%. C’est plus que ce qu’estimaient les économistes. 
  • A propos des marchés boursiers – Dans la lignée de la tendance de mardi, les marchés boursiers occidentaux ont baissé hier. L’indice Stoxx 600 Europe a ainsi encore reculé de 0.84%. Aux Etats-Unis, comme en Europe, les bourses ont reculé, l’indice S&P 500 abandonnant 0.75% et le Nasdaq 1.14%. Les investisseurs restent inquiets concernant la propagation du variant omicron et ses conséquences sur l’économie. Par ailleurs les chiffres élevés des prix à la production aux USA n’ont pas rassuré quant à l’inflation. Enfin, dans ce contexte peu encourageant, les regards seront plus que jamais tournés ce soir vers la FED qui aura débattu pendant 2 jours sur sa politique monétaire à venir.
  • Bourses asiatiques et tendances prévues aujourd’hui – Ce matin (7h15), les marchés asiatiques sont globalement plutôt proches de leurs niveaux d’hier matin, soit +0.10% à Tokyo, +0.02% à Hong Kong mais néanmoins -0.56% à Shanghai-Shenzhen. Les futures sur les marchés occidentaux indiquent actuellement une légère hausse des indices à l’ouverture, tant en Europe qu’aux USA.
  • Aujourd’hui, au niveau économique, la France communiquera son chiffre d’inflation définitif pour novembre. Aux Etats-Unis, on disposera de l’indice d’activité «Empire State » pour décembre ainsi que du chiffre des ventes au détail pour novembre. Mais les investisseurs seront surtout attentifs au communiqué de politique monétaire suivant la fin de la réunion du FOMC de la FED américaine. Au niveau des sociétés, quelques résultats seront annoncés ce mercredi, notamment ceux d’Inditex (Zara), Partouche ou H&M.

Le thème du jour – 3 des GAFAM dominent la PUBLICITE NUMERIQUE en pleine croissance

Quelles que soient les hypothèses de calcul, selon différentes sources consultées, le marché de la publicité aura à nouveau augmenté cette année, après une année 2020 difficile, la crise sanitaire ayant contraint les sociétés à diminuer leur budget publicitaire l’année passée.

Forte croissance du marché publicitaire

Et cette croissance devrait se poursuivre durant les prochaines années, le cap mythiques des 1.000 milliards USD étant atteint en 2026 selon GroupM voire déjà en 2025 selon eMarketer. Global ad spend will grow more than 10% this year as economy recovers quicker than expected - Insider Intelligence Trends, Forecasts & Statistics (emarketer.com)

image d'illustration

Dans son rapport de décembre 2021 "Global End-of-Year Forecast”, GroupM a refait le point complet sur le marché mondial de la publicité. (The Global 2021 End-of-Year Advertising Forecast (d2ksis2z2ke2jq.cloudfront.net). Notons que GroupM fait partie du groupe WPP (société anglaise cotée en bourse), le plus important réseau d’agences de publicité et de communication mondial.

En juin dernier, Magna prévoyait que le secteur de la publicité  enregistrerait en 2021 son meilleur taux de croissance historique sur un an, à 13,5% (et battre le record  de 12.5 établi en 2000). Mais selon le récent rapport de GroupM ce sera encore plus…

En effet, dans le tableau très détaillé extrait du rapport de GroupM et que nous avons repris ci-dessous, le marché mondial de la publicité (excluant les campagnes politiques américaines) devrait croître de 22.5% en 2021 (après avoir reculé de 3.1% en 2020) cette année et représenter 763 milliards USD.

En 2026, la publicité devrait représenter 1.050 milliards USD en ayant progressé de 5 à 10% les années précédentes.

Infographie

La publicité digitale de plus en plus dominante

A l’analyse de ce tableau, on constate aussi la part prépondérante prise ces dernières années par la publicité digitale. Alors qu’en 2014 les formats publicitaires digitaux ne représentaient encore que 20.7% des budgets, la publicité numérique représentera 491 milliards USD ou 64.4% du montant total de la publicité en 2021 (en hausse de 30.5% par rapport à l’année passée). Et cette part de marché atteindrait près de 72% en 2026 selon l’estimation de GroupM.

Dans le détail, le "search" (ensemble des moyens et techniques publicitaires permettant de promouvoir la visibilité d’un site Internet sur les pages de résultats payants d’un moteur de recherche), le social et la vidéo sont les trois formats qui tractent tout particulièrement la forte croissance du digital.

La raison? La crise sanitaire a mis du vent dans les voiles de ce segment de marché. "Les grandes marques ont revu leurs budgets publicitaires à la hausse, fait valoir Vincent Létang (Magna Intelligence). Mais ces taux de croissance explosifs de la publicité numérique s'expliquent avant tout par la matière noire, c'est-à-dire toutes les PME qui se sont vraiment converties au marketing digital ces derniers mois, comme ils se sont mis au 'click and collect', pour rester en contact avec leurs clients." Le marché mondial de la publicité pourrait atteindre les 1.000 milliards dès 2025 | Les Echos

La publicité digitale a plusieurs avantages et en particulier les suivants: (Pourquoi la publicité digitale défie toute concurrence dans le marketing moderne - Simba Digital (simba-digital.ch)

  • Elle permet d’atteindre des millions de consommateurs à travers le monde, très facilement.
  • Les "cookies" offrent la possibilité de cibler des publicités particulières pour chaque internaute, en tenant compte de ces centres d’intérêt, de ses goûts, et de ses comportements d’achats. Aussi, les campagnes publicitaires deviennent plus rentables puisqu’elles visent désormais un public bien précis.
  • Elle permet d’avoir des statistiques précises. En effet, il est possible de savoir en temps réel le nombre de visiteurs présents sur son site web ou sur sa page de réseau social, ainsi que le nombre de clics et le taux de conversion. Ces outils sont très précieux pour l’entreprise qui pourra ainsi ajuster sa stratégie marketing au vu des résultats obtenus, sans attendre.
  • La publicité digitale offre aussi la possibilité de se décliner sous différentes formes. Elle peut ainsi être interactive pour attirer encore plus de clients potentiels. Des études ont montré que les vidéos permettent d’avoir un meilleur impact sur le public que les messages publicitaires traditionnels.

A contrario évidemment, tous les supports publicitaires classiques (télévision, radio, presse écrite,…) voient leurs parts de marché baisser inexorablement. Ainsi la télévision, 2e vecteur publicitaire le plus important derrière le digital, a vu son importance décroître de 37.5% en 2014 à 21.1% en 2021 et ne compterait plus que pour 16.7% du total en 2026…

Néanmoins la télévision fait de la résistance car elle bénéficie notamment de la montée en puissance de la publicité segmentée, tout particulièrement aux Etats-Unis. En tout, si ce format est encore limité, il pèse cependant 10 % des dépenses publicitaires mondiales destinées au petit écran. La publicité segmente concerne des spots publicitaires différenciés selon le téléspectateur, en fonction de critères comme l'âge, la catégorie sociale ou le lieu géographique. La publicité ciblée progresse mais reste limitée | Les Echos. Ainsi par exemple, les téléspectateurs belges de TF1 verront des publicités de marques belges plutôt que françaises quand cela est possible…

3 des GAFAM monopolisent la publicité numérique

En tout, le trio Google, Facebook (Meta Platforms) et Amazon capte actuellement plus de 50% de part du marché mondial (hors Chine), selon les estimations reprises dans le rapport de GroupM. En 2019 leur part de marché conjointe ne représentait que 40%.

Cette prépondérance est confirmée par Magna Intelligence: "Nous estimons que ce 'Big Three' contrôle, en moyenne, près de 80% du marché digital de la publicité sur les régions de l'Amérique du Nord, de l'Europe, du Moyen-Orient et de l'Afrique. Ce qui leur donne, en moyenne, une part de marché cumulée de 62% du marché global de la publicité sur ces territoires", note Vincent Létang, qui supervise la prévision mondiale chez Magna Intelligence (IPG Mediabrands). Publicité : Google, Facebook (Meta) et Amazon pèsent plus de 50% du marché mondial | Les Echos

Toutefois, et pour terminer, si on considère le marché publicitaire américain (le plus important au monde), plus qu’un trio dominant on devrait parler d’un duopole et de son outsider (voir tableau suivant). En effet, Google contrôlait en 2020 environ 35% du marché de la publicité digitale aux USA, contre un peu moins de 21% pour Facebook. Amazon progresse un peu chaque année mais ne comptait l’année passée que pour 7% du marché publicitaire américain.

graphique d'illustration

Nouvelles économiques et financières – Les prix à la production américains toujours plus hauts…

Selon l’institut économique allemand IFO, le PIB devrait baisser de 0.5% durant le dernier trimestre 2021 et stagner durant le 1er trimestre 2022. Par contre, en 2023 le PIB devrait croître de 2.9% contre une prévision antérieure de 1.5%, la reprise économique étant donc davantage décalée en 2023 plutôt que l’année prochaine. Quant à l’inflation elle serait de 3.1% cette année et de 3.3% en 2022.

En zone euro, la production industrielle en octobre a augmenté comme prévu de 1.1% par rapport à septembre et de 3.3% sur un an. C’est très légèrement moins que ce qu’avaient anticipé les économistes interrogés par Reuters (+1.2% sur un mois et +3.2% sur un an).

Aux Etats-Unis, les prix à production ont poursuivi leur hausse en novembre, soit +0.8% (contre +0.6% en octobre). Sur un an, la hausse atteint 9.6%. C’est plus que ce qu’estimaient les économistes soit une progression de 0.5% sur un mois et de 9.2% sur un an. Le niveau élevé des prix à la production est un signe d’une inflation élevée qui apparaît de moins en moins temporaire…

Evolution des marchés boursiers – L’Europe et Wall Street en baisse, comme mardi

Tableau des principaux indices boursiers au 15/12/2021

Dans la lignée de la tendance de mardi, les marchés boursiers occidentaux ont baissé hier. L’indice Stoxx 600 Europe a ainsi encore reculé de 0.84%. Les investisseurs restent inquiets concernant la propagation du variant omicron et ses conséquences sur l’économie. Par ailleurs les chiffres élevés des prix à la production aux USA n’ont pas rassuré quant à l’inflation. Enfin, dans ce contexte peu encourageant, les regards seront plus que jamais tournés ce soir vers la FED qui aura débattu pendant 2 jours sur sa politique monétaire à venir.

Et si cela ne suffisait pas, l’OPEP s’est aussi montrée moins optimiste quant à la demande de pétrole, affectée par le variant omicron. Le baril de Brent a donc continué à baisser et, ce matin, se situe d’ailleurs sous les 73 USD. Dans ce contexte, la hausse hier du secteur de l’énergie (+0.68%) est un peu étonnante.

Un autre secteur a fini dans le vert, les actions financières (+0.18%) alors que tous les autres ont reculé entre 0.04% (services de communication) et 2.40% (technologiques).

Individuellement, la société anglaise Rentokil a chuté de 12.3% après que la société a accepté d'acheter l’entreprise américaine Terminix Global Holdings pour 6,7 milliards USD en actions et en espèces. Les analystes notent que la fusion créera un leader mondial de la lutte antiparasitaire, mais considèrent le prix comme élevé.

On aura aussi noté le recul marqué de Vestas (-5%), la société étant obligée de répercuter sur ses clients la hausse des coûts de transport et des prix des matières premières. Enfin la société de télécoms anglaise BT a rechuté de 4.3% après que le véhicule Altice U.K. de Patrick Drahi a augmenté sa participation à 18% mais a déclaré qu'il ne ferait pas d'offre de rachat.

Du côté des plus fortes hausses du jour, le cours de l’action pharmaceutique suisse Vifor Pharma s’est envolé de 12.6% après que le conseil d'administration a approuvé une offre de rachat de 11,7 milliards de dollars de CSL, un jour après avoir confirmé les négociations sur la transaction avec le groupe de biotechnologie coté en Australie.

Le groupe anglais de livraisons à domicile Ocado a grimpé de 5.5% après avoir annoncé qu’il se dirige vers le "meilleur Noël" de son histoire.

Aux Etats-Unis, comme en Europe, les bourses ont reculé, l’indice S&P 500 abandonnant 0.75% et le Nasdaq 1.14%. Autre point commun avec le vieux continent, le secteur financier a néanmoins terminé en hausse (+0.63%). Mais c’était le seul car tous les autres ont reculé, les variations allant de -0.06% (consommation de base) à -1.64% (technologiques).

C’est d’ailleurs dans ce secteur technologique qu’on a remarqué les baisses individuelles les plus marquantes, dont celles d’Adobe (-6.6%). Les analystes de JP Morgan ont dégradé 13 titres de ce secteur incluant cette société. "Les raisons de ces déclassements comprennent une combinaison de hausse limitée des objectifs de cours, de valorisation à la lumière du risque de hausse des taux d'intérêt en 2022, d'ajustement des taux d'actualisation pour l'environnement de taux actuel et de réévaluation des prévisions de flux de trésorerie raisonnables de l’horizon DCF".

Dans la foulée de la chute d’Adobe, on notait aussi les baisses de Fortinet et ServiceNow (chacune -4.8%), Intuit (-4.4%), SalesForce (-3.8%) ou Microsoft (-3.3%).

Du côté des hausses de ce mardi, peu de mouvements vraiment significatifs à l’exception de Centene (+4.7%). Le fournisseur de soins intégrés a déclaré que son PDG depuis 1996 prendra sa retraite l'année prochaine et qu'il nommera cinq nouveaux membres du conseil d'administration, dans un contexte de pression exercée par le fonds spéculatif activiste Politan Capital Management

Tendances boursières du jour – Asie proche de l’équilibre, futures en hausse

Ce matin (7h15), les marchés asiatiques sont globalement plutôt proches de leurs niveaux d’hier matin, soit +0.10% à Tokyo, +0.02% à Hong Kong mais néanmoisn -0.56% à Shanghai-Shenzhen.

Les futures sur les marchés occidentaux indiquent actuellement une légère hausse des indices à l’ouverture, tant en Europe qu’aux USA.

Annonce(s) du jour à prendre en compte

Aujourd’hui, au niveau économique, la France communiquera son chiffre d’inflation définitif pour novembre. Aux Etats-Unis, on disposera de l’indice d’activité "Empire State" pour décembre ainsi que du chiffre des ventes au détail pour novembre. Mais les investisseurs seront surtout attentifs au communiqué de politique monétaire suivant la fin de la réunion du FOMC de la FED américaine.

Au niveau des sociétés, quelques résultats seront annoncés ce mercredi, notamment ceux d’Inditex (Zara), Partouche ou H&M.

Prendre rendez-vous

Notre approche Private Banking​

Le Stratégiste Actions de CBC Private Banking

Le Chief Economist de CBC

Avertissement

Cette publication a été rédigée par Michel Ernst, Stratégiste Actions de CBC Banque. Toutes les considérations reprises dans cette publication reflètent l'analyse personnelle de l’auteur à la date mentionnée. Cette analyse est basée sur des sources accessibles au public et prend en compte des éléments relevant des contextes économique, politique et financier du moment. Elle est donc susceptible d’être modifiée à tout moment, sans notification préalable. 

Les données de cette publication sont générales et purement informatives. Ces informations ne peuvent pas être considérées comme une offre d'achat ou de vente d'instruments financiers. Elles ne peuvent pas non plus être assimilées à des conseils ou recommandations d'investissement ou à des recherches en investissements au sens de la législation et de la réglementation sur les marchés d'instruments financiers.

Bien que les informations fournies se fondent sur des sources pouvant être considérées comme fiables, et bien que toutes les précautions raisonnables aient été prises pour préparer ce document, CBC Banque ne garantit ni son exactitude ni son exhaustivité. 

Ni CBC Banque ni aucune entité du Groupe KBC ne pourra être tenue pour responsable des conséquences pouvant résulter de l’utilisation des informations, opinions ou estimations contenues dans le présent document.

L’auteur de ce document confirme ne pas détenir, pour compte propre, à la date de la publication, d’instruments financiers émis par les sociétés qui pourraient y être mentionnées.

Toute transmission, vente, diffusion ou reproduction des informations, publications et données est interdite sous quelque forme et par quelque moyen que ce soit, sauf autorisation expresse, écrite et préalable de CBC Banque, CBC Banque SA, Avenue Albert Ier 60, 5000 Namur, Belgique. TVA BE 0403.211.380, RPM Liège division Namur, FSMA 017588 A.

Nous utilisons des cookies et technologies similaires pour garantir le bon fonctionnement de notre site internet et rendre votre navigation plus agréable. Ils nous permettent aussi d’adapter notre site à vos besoins et préférences. En continuant votre navigation, vous acceptez l’utilisation de ces cookies. Vous souhaitez en savoir plus? Ou vous n’êtes pas d’accord? Cliquez ici.