La France domine un SECTEUR DU LUXE en pleine évolution

À RETENIR:

  • Le thème du jour - La France domine un SECTEUR DU LUXE en pleine évolution. En nous basant essentiellement sur 2 études récentes émanant de Deloitte et de Bain, nous faisons le point en détail sur le secteur du luxe. Plusieurs sociétés sont cotées et représentent une part importante de la cote européenne. Ce secteur connaît une croissance quasi ininterrompue depuis des années mais les moteurs de cette croissance évoluent et changent. Par ailleurs si les leaders, surtout français, occupent des solides positions, des challengers progressent très rapidement et pourraient menacer à terme leur hégémonie. Détails et explications ci-dessous.
  • Nouvelles économiques et financières - En zone euro, le taux de chômage a continué de diminuer en octobre, atteignant 7.3% de la population active contre 7.4% en septembre et 7.5% en août. A noter qu’en Belgique ce taux est de 6.3% (soit 321.000 personnes). Pour l’Union Européenne au sens large, le taux de chômage est actuellement de 6.7%.
  • À propos des marchés boursiers - Les bourses occidentales continuent d’évoluer en sens contraire. Hier l’indice Stoxx 600 Europe a ainsi reculé de 1.2% alors que le S&P 500 montait de 1.4% et le Nasdaq de 0.8%. En Europe l’important secteur des semiconducteurs a été particulièrement impacté par la nouvelle du ralentissement des ventes de l’iPhone 13 d’Apple. Aux USA par contre, après la chute de mercredi suite à la découverte du 1er patient infecté par omicron qui avait fait s’effondrer les actions liées aux voyages, ca a été l’inverse hier, les investisseurs reprenaient leur esprit et faisaient bondir les actions des croisiéristes, hôtels, compagnies aériennes et casinos.
  • Bourses asiatiques et tendances prévues aujourd’hui - Ce matin (7h15), les marchés asiatiques sont partagés, Tokyo monte de 1%, Hong Kong baisse de 0.2% et Shanghai-Shenzhen progressent de 0.8%. A Hong Kong, les entreprises technologiques ne sont pas en forme. Les investisseurs sont déçus par le projet du géant du transport routier Didi Global de se retirer de la cote américaine sous la pression de Pékin, et par la surveillance croissante des entreprises chinoises cotées en Amérique. Les futures sur les marchés occidentaux sont haussiers ce matin, surtout en Europe. Le dernier jour de la semaine devrait donc commencer sur une base positive.
  • Aujourd’hui, au niveau économique, on aura pour les pays européens les indices définitifs PMI Markit des services pour le mois de novembre ainsi que ceux, consolidés, pour la zone euro. Dans cette même zone euro, on aura les ventes au détail pour le mois d’octobre. Aux USA, outre l’indice ISM des services pour novembre, on disposera des chiffres relatifs au taux de chômage et créations d’emplois pour novembre également. Au niveau des résultats de sociétés, rien de marquant à signaler ce jour.

Le fait du jour - La France domine un SECTEUR DU LUXE en pleine évolution

Nous avons déjà plusieurs fois évoqué le secteur du luxe dans cette chronique et, plusieurs fois, nous avons mis l’accent sur une société en particulier: l’américaine Estée Lauder (4 mai) et les françaises LVMH (14 octobre) et L’Oréal (28 octobre).

LVMH est la plus importante société cotée sur notre continent, tous secteurs confondus, avec une capitalisation boursière actuelle d’environ 350 milliards d’euros.

Mais le secteur du luxe dans son ensemble est aussi très représentatif des bourses européennes. Si on considère l’indice Stoxx 600 Europe, on retrouve la majeure partie de ces sociétés dans le secteur général de la consommation cyclique (ou discrétionnaire) avec LVMH, Adidas, Kering et EssilorLuxottica. L’Oréal (cosmétiques) se trouve par contre dans le secteur général de la consommation de base (tout comme Estée Lauder aux Etats-Unis).

Si on totalise la capitalisation boursière de LVMH, Adidas, Kering, EssilorLuxottica et L’Oréal, on a une capitalisation boursière qui représente environ 14% de l’indice Stoxx 600 Europe.

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Les rapports complets peuvent être trouvés aux adresses suivantes:

Quels segments composent le secteur du luxe et que représentent leurs ventes?

Comme on le voit distinctement sur le tableau ci-dessous, les ventes mondiales du secteur du luxe sont composées de 9 sous-secteurs et vaudraient 1.140 milliards d’euros en 2021, en baisse de 9 à 11% par rapport à 2019 (pré pandémie) mais en hausse de 13 à 15% par rapport à 2020 selon Bain-Altagama. Notons que les chiffres de l’étude pour 2021 tiennent comptent des montants réalisés pendant les 3ers trimestres de l’année et d’une estimation prudente pour le 4e.

2 segments représentent la majeure partie du secteur, les produits de luxe personnels (ou personal luxury goods en anglais) comptant pour 283 milliards d’euros et les voitures de luxe comptant pour 551 milliards d’euros ou 73.2% du total.

Les 9 autres segments (résidences de luxe, vins de luxe et spiritueux, gastronomie, ameublement, œuvres d’art, jets privés et yachts et enfin croisières de luxe) représentent donc 26.8% du marché total du luxe.

Infographie: global luxury markets

Dans cette présente chronique nous nous pencherons essentiellement sur le segment des produits personnels de luxe, le segment des voitures de luxe (Ferrari, Mercedes-Benz, Aston Martin, Porsche, Jaguar,…) fera l’objet d’une chronique ultérieure.

Et comme on le voit sur le tableau suivant, ce marché des produits personnels de luxe a connu seulement 2 coups d’arrêt en 25 ans, la crise financière 2008-2009 et la pandémie de 2020. Ainsi l’année passée le marché a chuté à 220 milliards (-22% par rapport à 2019) avant d’atteindre le record de 283 milliards de revenus attendus en 2021. Dans ce montant, ce sont les objets en cuir (sacs, ceintures,…) qui représentent la partie la plus importante (62 milliards d’euros), juste devant les produits de beauté (60 milliards), les vêtements (57 milliards) et les montres de luxe (40 milliards). Par contre les chaussures et la bijouterie n’ont représenté respectivement que 23 et 22 milliards d’euros.

2021 aura aussi été l’année du rebond grâce aux "achats de compensation": la pandémie et ses frustrations ont poussé nombre de personnes "à se faire plaisir" et donc à acheter davantage de biens de luxe. Cette tendance pourrait encore perdurer jusqu’à ce que la crise sanitaire soit relativement oubliée…

Notons aussi qu’entre 1996 et 2019, le taux de croissance moyen a été de 6%/an.

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L’année prochaine, les ventes du secteur du luxe devraient se situer entre 300 et 310 milliards d’euros. Et en se projetant plus loin dans l'avenir, Bain prévoit que les produits de luxe personnels continueront leur trajectoire ascendante jusqu'en 2025, progressant entre 5% et 9% (taux de croissance annuel composé) pour atteindre des revenus de 360 à 380 milliards d'euros d’ici 4 ans.

Quels sont les grandes tendances et enseignements du marché du luxe?

1. La Chine est LE marché d’expansion du secteur du luxe mais il faut distinguer les achats par des Chinois et en Chine, comme on le voit sur le tableau suivant. Ainsi en 2019, les achats de luxe des consommateurs chinois représentaient 33% du marché total de 281 milliards d'euros (soit 93 milliards d'euros), ce qui en faisait de loin la plus grande population de consommateurs par rapport aux Américains (22%) et aux Européens (17%) qui suivent. Mais dans le même temps, seuls 11% des achats mondiaux ont été effectués en Chine (31 milliards d'euros), contre 32% en Europe et 30% dans les Amériques.

Quant à l’avenir, Bain prévoit que d'ici 2025, les consommateurs chinois pourraient représenter entre 40% et 45% du marché mondial (144 à 171 milliards d'euros), les ventes dans le pays représentant 25% à 27% (90 à 103 milliards d'euros). Toutefois, une interrogation demeure quant à la politique chinoise. En effet, si le président Xi Jinping met en place les politiques évoquées dans son discours sur la "prospérité commune" d'août dernier, les grandes fortunes du pays pourraient se montrer plus discrètes dans leur train de vie et la demande de la classe moyenne, friande en biens de luxe, pourrait ralentir.

Graphique: 2021 confirms China's growing importance in luxury

2. Le changement le plus notable a été l'adoption rapide du commerce électronique par les consommateurs et les marques de luxe. On voit ci-dessous que la part du marché en ligne a presque doublé entre 2019 (12%) et 2021 (22%) pour atteindre 62 milliards d'euros. Bain prévoit que l’e-commerce du luxe atteindra une part de 28% à 30% d'ici 2025. Notamment, les sites web contrôlés par les marques représentent 40% du segment en ligne en 2021, contre 30% en 2019.

Parallèlement aux achats en ligne, les magasins monomarques ont augmenté leur part de 31% en 2019 à 32% en 2021, les autres canaux ont diminué. Le commerce de détail spécialisé dans le luxe a chuté de 20% en 2019 à 16% en 2021. Les grands magasins sont passés de 18% à 15% et les points de vente de 13% à 12%. La petite part de 7% du "travel retail" en 2019 n’a quasiment plus rien représenté en 2021, les restrictions aux voyages dues à la pandémie expliquant cela…

À l'horizon 2025, Bain s'attend à ce que la croissance de l’e-commerce se confirme pour atteindre 28 à 30% des achats de biens de luxe, tous canaux confondus.

Graphique

3. Les "jeunes" clients soutiennent de plus en plus la croissance du secteur du luxe. Comme le voit ci-dessous, la génération X (personnes nées entre 1965 et 1980) et les "baby-boomers" (nés entre la fin de la guerre et 1965) sont de plus en plus remplacés par les générations Y (nés entre 1980 et 2000) et Z (nés à partir de l’an 2000). Les quadragénaires représenteront même les acheteurs les plus nombreux d’ici 2025.

Graphique

4. Le marché de la seconde-main (estimé à 33 milliards d’euros en 2021) et de la location commencent à émerger en particulier aux USA. Comme le soulignait il y a quelques semaines Les Echos (L'appétit pour le luxe français prend de nouvelles formes | Les Echos), l'achat pour revendre s'est fait une place non négligeable dans le paysage. Les Américains sont les plus enclins à s'adonner régulièrement à cette pratique (39%). Mais les Chinois (23%) et les Français (20%) s'y sont aussi mis. La location est moins fréquente. Mais elle commence à s'installer, en particulier outre-Atlantique où elle devient plus fréquente. Chez nous, seuls 18% des consommateurs disent le faire souvent et 21% de temps en temps. Mais 38% restent réfractaires.

Quelles sont les plus importantes sociétés mondiales dans le secteur du luxe?

Selon le classement établi par Deloitte, selon les chiffres 2020, la France domine plus que jamais ce secteur en plaçant 5 sociétés parmi le top 10 mondial (tableau ci-dessous). Outre LVMH, indétrônable leader, on trouve aussi Kering (2e), L’Oréal (5e), Chanel (6e, société non cotée) et Hermès (9e) qui a fait son entrée dans le top 10 cette année. Les Etats-Unis sont représentés par 2 sociétés, Estée Lauder et PVH (anciennement Phillips-Van Heusen), cette dernière étant surtout connue par ses marques Calvin Klein et Tommy Hilfiger.

Fait intéressant, on remarquera que la profitabilité (marge nette) des marques françaises est aussi plus élevée que la moyenne (avant-dernière colonne du tableau) allant de 11.1% pour LVMH à 21.7% pour Hermès. En fait, comme le soulignait récemment Les Echos, les ventes, pour cause de confinements (fermetures des magasins, problèmes d’approvisionnement,…), ont été perturbées et ont chuté fortement en 2020 comme on l’a vu ci-dessus. Mais la baisse des marges, en revanche, a été limitée à un peu plus de 5 . "Les entreprises ont fait des économies, en particulier en matière de communication et de voyages, car les déplacements étaient impossibles, précise Bénédicte Sabadie (Deloitte). Tous les évènements comme les défilés ont aussi été annulés, où diffusés sur Internet, car à huit clos". Cinq groupes français dans le top 10 mondial du luxe | Les Echos

Tableau

Si les sociétés citées ci-dessus occupent actuellement solidement leur place dans le secteur du luxe, il faut noter que de nombreux challengers affichent des taux de croissance très importants et pourraient, à terme, menacer l’hégémonie de certains des leaders actuels. Le dernier tableau classe ainsi les sociétés du luxe avec le taux de croissance (CAGR 2017-2020) le plus important.

Farftech (un site de mode, fondé en 2008, présent à l'international proposant des marques et créateurs du monde entier) a ainsi affiché un taux de croissance des ventes de 146.4% et occupe déjà la 52e place mondiale dans le luxe! La société suisse Richard Mille (montres de luxe) est 2e dans ce classement des sociétés à la croissance rapide devant Canada Goose (vêtements de luxe pour l’extérieur).

Enfin, notons qu’Estée Lauder et PVH, qui font partie du top 10 mondial du luxe font aussi partie du top 20 en termes de croissance des ventes en occupant respectivement les 18e et 14e place.

Nouvelles économiques et financières - le chômage continue de baisser en Europe

En zone euro, le taux de chômage a continué de diminuer en octobre, atteignant 7.3% de la population active contre 7.4% en septembre et 7.5% en août. A noter qu’en Belgique ce taux est de 6.3% (soit 321.000 personnes). Pour l’Union Européenne au sens large, le taux de chômage est actuellement de 6.7%.

Évolution des marchés boursiers - Les mouvements de yo-yo continuent

Tableau des principaux indices boursiers au 03/12/2021

Les marchés boursiers européens continuent de souffler le chaud et le froid et à un jour de hausse succède un jour de baisse et inversement. Hier les bourses en Europe étaient donc baissières après la hausse de mercredi, l’indice Stoxx 600 Europe a ainsi reculé de 1.15%.

Seul le secteur de l’énergie a maintenu la tête hors de l’eau, tous les autres accusant des pertes comprises entre 0.26% (consommation de base) et 3.92% (technologiques). Les actions technologiques ont surtout souffert dans le compartiment des semiconducteurs, suite à la nouvelle que la demande pour l’iPhone 13, dernier né de la gamme d’Apple, serait en train de ralentir… Selon Bloomberg, il semblerait que les délais d’attente, conséquence des tensions sur les chaînes d’approvisionnement, aient refroidi les potentiels clients. "Certains consommateurs ont décidé de ne pas essayer de se procurer cet article difficile à trouver". D’autant que l’iPhone 13 serait considéré comme n’étant qu’une mise à jour modeste du précédent modèle… Parmi les principales victimes on notait ainsi hier BE Semiconductor (-7.7%), Soitec (-7%), STMicroelectronics (-6.6%), ASML et sa société sœur ASMI perdant aussi 5.7%.

Le secteur de l’énergie a bénéficié du rebond des prix pétroliers (le Brent repassant au-dessus des 70 USD le baril), l’OPEP+ ayant décidé de ne pas changer sa politique (soit une augmentation mensuelle de production de 400.000 barils/jour).

Individuellement, outre la décrue des actions des sociétés du segment des semiconducteurs, on aura noté la chute de la société anglaise Deliveroo (-9.5%) après la vente de 17,6 millions d'actions par le PDG Will Shu et le directeur financier Adam Miller au prix de 278 pence par action, soit une décote de 4,2% par rapport à la dernière clôture.

Au rayon des plus fortes progressions du jour, on aura surtout remarqué le bond de Vifor Pharma (+21%). La société australienne de biotechnologie CSL serait est en pourparlers avec Vifor Pharma pour l'acquisition du fabricant de médicaments basé en Suisse. CSL travaillerait au financement d'une éventuelle reprise de Vifor, dont la valeur marchande s'élève à 8 milliards de francs suisses (8,6 milliards de dollars).

La société belge CFE fait aussi partie des grands gagnants du jour (+10.1%) suite à l’annonce de la scission en deux entités - CFE et DEME - afin de créer deux "acteurs de premier plan" dans leurs activités respectives, selon une déclaration de la société. Tous les actionnaires de CFE recevront une action de Newco (contenant DEME) pour chaque action de CFE qu'ils détiennent.

Contrairement à l’Europe, les marches boursiers, ont fini en hausse hier soir, l’indice S&P 500 progressant de 1.42% et le Nasdaq de 0.83%. La chute de la veille provoquée par la découverte du premier cas omicron aux USA avait déprimé Wall Street, mais hier les investisseurs ont retrouvé un peu de sérénité.

Tous les secteurs ont fini en hausse, emmenés par un quatuor prenant plus de 2.5% chacun: industrielles (+2.89%), énergie (+2.85%), financières (+2.83%) et immobilier (+2.67%). Les autres secteurs ont affiché des gains se situant entre 0.40% (soins de santé) et 1.97% (matériaux).

PVH, la société active dans le luxe (via des marques comme Calvin Klein, Tommy Hilfiger,…) et dont nous parlions notamment dans notre thème du jour, a été une des peu nombreuses déceptions du jour (-4.1%), après que les ventes au troisième trimestre aient été inférieures aux estimations. "L'aggravation des perturbations logistiques en octobre, y compris des retards importants dans les ports américains, a eu un impact négatif de 4%, a déclaré la société dans un communiqué, ajoutant que ces ventes qui auraient dû être réalisées au troisième trimestre devraient être reportées au quatrième trimestre.

Par contre on avait l’embarras du choix quant aux belles progressions de ce jeudi. Le groupe de distribution Kroger a terminé en tête de celles-ci (+11%), soit sa meilleure journée en bourse depuis novembre 2019. Le catalyseur: des résultats du 3e trimestre supérieurs aux attentes et une nouvelle révision haussière de son bénéfice par action (BPA) pour l'ensemble de l'année. Il s'agit de la troisième augmentation du BPA pour l'ensemble de l'année ; Kroger voit désormais un bénéfice par action ajusté de 3,40 à 3,50 USD, par rapport à sa vision initiale de 2,75 à 2,95 USD donnée en mars ; des augmentations ultérieures ont été effectuées en juin (à 2,95 à 3,10 USD) et en septembre (à 3,25 à 3,35 USD)...

Derrière, les secteurs liés aux voyages et au tourisme qui s’étaient effondrées mercredi - les investisseurs paniquant quant aux possibles restrictions de déplacement après la découverte du 1er cas omicron aux USA - se sont tout aussi brutalement redressées hier. Ainsi l’euphorie cette fois touchait les compagnies aériennes, les croisiéristes, les sociétés de casino et les hôtels dont les cours progressaient entre 6 et plus de 9%.

Boeing de son côté a monté de 7.5% après la décision de l’autorité de l’aviation chinoise d’ouvrir la voie à la levée de l’interdiction de vol du 737 MAX. Ce type d’avion a été cloué au sol pendant près de 2 ans suite à 2 accidents mortels avant d’être progressivement autorisé à revoler dans le monde depuis fin 2020. La décision chinoise est une des dernières en la matière.

Les tendances boursières du jour - Asie partagée, futures en hausse

Ce matin (7h15), les marchés asiatiques sont partagés, Tokyo monte de 1%, Hong Kong baisse de 0.2% et Shanghai-Shenzhen progressent de 0.8%.

A Hong Kong, les entreprises technologiques ne sont pas en forme. Les investisseurs sont déçus par le projet du géant du transport routier Didi Global de se retirer de la cote américaine sous la pression de Pékin, et par la surveillance croissante des entreprises chinoises cotées en Amérique.

Les futures sur les marchés occidentaux sont haussiers ce matin, surtout en Europe. Le dernier jour de la semaine devrait donc commencer sur une base positive.

Annonce(s) du jour à prendre en compte

Aujourd’hui, au niveau économique, on aura pour les pays européens les indices définitifs PMI Markit des services pour le mois de novembre ainsi que ceux, consolidés, pour la zone euro. Dans cette même zone euro, on aura les ventes au détail pour le mois d’octobre. Aux USA, outre l’indice ISM des services pour novembre, on disposera des chiffres relatifs au taux de chômage et créations d’emplois pour novembre également.

Au niveau des résultats de sociétés, rien de marquant à signaler ce jour.

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