Record à Wall Street grâce aux GAFAM et malgré des taux en hausse – La bataille pour le marché explosif du streaming vidéo

Hier

Ce jeudi, l’humeur des investisseurs européens pour commencer la journée était positive, la FED ayant rassuré quant à sa politique monétaire et ne prévoyant donc pas de resserrement prochain de celle-ci. D’autre part, 2 des principaux géants de la cote américaine faisant partie des GAFAM, Apple et Facebook, avaient aussi annoncé la veille des résultats meilleurs qu’attendus.

Comme les derniers jours, la séance boursière a alors été rythmée par la publication de statistiques économiques ainsi que de nombreux résultats trimestriels de sociétés. Et, globalement, on n’a pas été du tout déçu!

Au niveau économique d’abord, l’inflation allemande en avril, calculé aux normes européennes IPCH (Indice des Prix à la Consommation Harmonisé), est de 2.1% sur 1 an (contre 2% en mars) dépassant ainsi légèrement l’objectif (2%) de la BCE, mais celle-ci avait déjà prévenu que, provisoirement, ça pourrait être le cas. Par ailleurs, le taux de chômage allemand est resté stable à 6% en avril, au même niveau qu’en janvier dernier. Par contre aux Etats-Unis, les inscriptions hebdomadaires au chômage sont toujours à la baisse, signe d’une meilleure vigueur économique, et sont d’ailleurs au plus bas depuis plus d’un an. Mais on attendait surtout les chiffres de l’évolution du PIB américain et celui-ci a bondi de 6.4% en rythme annualisé au 1er trimestre 2021, profitant des gigantesques plans de relance mais aussi d’une claire reprise de la demande, les campagnes massives de vaccination permettant une levée progressive des restrictions sanitaires. En dehors de la forte hausse du 3éme trimestre 2020, alimentée par les réouvertures, il s’agit de la meilleure période pour le PIB US depuis le 3éme trimestre 2003.

Comme les jours précédents, une majorité de sociétés, tant européennes qu’américaines ont annoncé des bons résultats trimestriels, dépassant d’ailleurs souvent les attentes des analystes. Les rares déceptions avaient pour nom Unibail-Rodamco-Westfield (immobilier commercial spécialisé dans les grands centres commerciaux, frappés de plein fouet par les conséquences de la pandémie) ou les américaine Twitter ou Merck, celle-ci comme d’autres sociétés pharmaceutiques a pâti de l’épidémie, même si son traitement vedette contre le cancer (le Keytruda) a presqu’atteint des ventes de 4 milliards USD (+19%). Par contre, et sans être exhaustif, parmi les bonnes surprises, on citera ainsi pour l’Europe, Nokia, Airbus, STMicroelectronics, TF1, BASF, Logitech, ou les pétroliers Total et Royal Dutch Shell ; aux Etats-Unis, parmi les bons élèves on remarquait McDonald’s, Kraft Heinz, Ford et la dernière GAFAM, Amazon, après bourse.

Mais malgré les bons résultats, le diable étant dans les détails, Ford, comme tous les constructeurs automobiles européens et américains a vu son cours de bourse chuter en mettant à nouveau en avant la pénurie de semi-conducteurs. Dans son communiqué trimestriel Ford signale que cette pénurie pourrait lui coûter 2.5 milliards USD et faire perdre la production de 1.1 millions de véhicules en 2021! Les principales causes de l’aggravation de la pénurie sont les perturbations généralisées de la fabrication des puces au Texas dues aux intempéries graves de février et l’incendie survenu le 19 mars dernier dans l’usine japonaise Renesas Semiconductor. Ces deux événements ont exacerbé une pénurie qui a commencé en 2020, lorsque dans une marché des semi-conducteurs déjà tendu, une forte demande conjointe a émané de l’industrie électronique grand public ainsi que de l’industrie automobile enregistrant des commandes de voitures plus fortes que prévues. Mercredi soir Ford en a ainsi conclu que la pénurie de semi-conducteurs va donc s’aggraver avant de s’améliorer, son 2éme trimestre étant, espère la société, le creux de la vague en 2021.

En dehors des résultats, une autre information a interpellé hier, c’est l’annonce par l’Administration Biden de son intention d’interdire les cigarettes et cigares aromatisés, y compris le menthol. La Food and Drug Administration (FDA), l’autorité sanitaire américaine veut ainsi contribuer à notamment réduire le nombre de jeunes fumeurs, sachant qu’aux USA, 81% des jeunes ayant consommé des produits du tabac déclarent avoir commencé avec des produits aromatisés. La FDA a alors mis en avant une étude suggérant que, dans les 13 à 17 premiers mois suivant l’entrée en vigueur de l’interdiction des cigarettes mentholées, 923.000 fumeurs supplémentaires arrêteraient de fumer. Sachant qu’aux Etats-Unis, environ 30% des cigarettes vendues sont mentholées, la nouvelle a provoqué, dans un premier temps, l’effondrement des cigarettiers cotés en bourse, en Europe et aux USA. Mais ensuite, les cours de ceux-ci ont repris des couleurs notamment suite à une note de Citigroup disant que l'impact financier de cette mesure pourrait être faible, rappelant que 99% des fumeurs de menthol sont revenus aux cigarettes classiques après leur interdiction au Canada…

En bourse, l’indice Stoxx Europe 600 a terminé finalement en baisse de 0.26%, les investisseurs européens redoutant un retour de l’inflation, l’économie rebondissant rapidement comme illustré par la forte progression du PIB américain. Conséquemment, au grand déplaisir des investisseurs, les taux d’intérêt se sont tendus comme le Bund allemand à 10 ans grimpant à -0.19 et le taux US à 10 ans remontant à 1.64%. Le secteur des services aux collectivités a chuté le plus hier (-1.2%) suivi par les industrielles (-0.9%) et la consommation cyclique (-0.7%). Les rares secteurs en progression étaient emmenés par la consommation non cyclique (+0.7%) où Unilever excellait (+3.3%) après ses excellents chiffres trimestriels. Les financières gagnaient 0.4%, toujours favorisées par les premières publications de résultats, en forte progression, des banques européennes. D’un point de vue individuel, notons aussi le bond de plus de 8% de Nokia, profitant de très beaux résultats, eux-mêmes "dopés" par les ventes importantes des équipements 5G.

Aux Etats-Unis par contre les investisseurs, en mode "positive attitude", ont plutôt pris en compte la très bonne tenue économique et les résultats de sociétés pour propulser l’indice S&P 500 (+0.68%) à 4211.47 points, un nouveau record, faisant fi de la hausse des taux longs. Malgré la chute de Twitter (-11.5%) après de mauvais résultats, c’est le secteur des services de communication qui a joué les locomotives (+2.8%), 2 des GAFAM donnant le la, Facebook (+7.3%) et Alphabet (+2.1%) surfant sur leurs très bons résultats. Et c’était sans compter sans la dernière, Amazon, qui a pulvérisé les attentes des analystes, après bourse, en annonçant un triplement de son chiffre d’affaires à 108.4 milliards USD (+44% sur un an). Si Amazon a fortement bénéficié de l’essor de l’e-commerce avec une part de marché mondial avoisinant 12%, le cloud (informatique à distance) a également porté ses résultats. AWS, la division cloud d’Amazon, a conforté sa position de leader, avec 32% de part de marché (devant Azure de Microsoft avec 19%, Google Cloud prenant 7% de part de marché). D’ailleurs selon une étude du cabinet Canalys publiée hier, les dépenses mondiales dans le cloud déjà en forte croissance avant la pandémie, ont battu de nouveaux records au premier trimestre de l'année, dépassant pour la première fois les 40 milliards USD. Après bourse, le cours d’Amazon gagnait près de 4%.

Le deuxième secteur en hausse à Wall Street était la finance (+1.8%), devant l’énergie ( +1.1%) et la consommation de base (+1.1% également). On notait par contre la baisse du secteur des soins de santé (-0.4%) ou Merck et Bristol-Myers faisaient perdaient entre 4 et 5% après des résultats décevants. Même si la consommation cyclique affichait un petit gain de 0.1% en clôture, le segment automobile faisait tache, la dégringolade du cours de Ford (-9.4%) en premier.

Aujourd'hui

Ce matin (7h50), les bourses asiatiques sont en baisse. Au contraire des USA, les enquêtes sur les directeurs d'achat en Chine ont mis en évidence un ralentissement de l'expansion de l'activité. Par ailleurs, les autorités chinoises ont imposé de vastes restrictions aux divisions financières de 13 sociétés, dont Tencent et ByteDance (TikTok) dans le cadre d'une nouvelle répression antitrust. Tokyo baisse ce matin de 1%, Hong Kong abandonnant 1.8% et Shanghai-Shenzhen 1.2%.

Pour terminer le mois d’avril, les futures indiquent actuellement une baisse, mais modérée, des bourses à l’ouverture tant en Europe qu’aux Etats-Unis.

Côté statistiques économiques, on aura aujourd’hui l’inflation et le chômage en avril et la 1ére estimation du PIB de la zone euro pour le 1er trimestre alors qu’aux USA on surveillera après-midi les revenus et dépenses des ménages en mars, mais aussi l’indice PMI MNI de Chicago (avril) et enfin l’indice de confiance de l’Université du Michigan pour avril.

Enfin rayon résultats, on aura notamment en Europe ceux de BNP Paribas, Safran, AstraZeneca ou Barclays alors qu’aux Etats-Unis, seront annoncés ceux du méga holding de Warren Buffet, Berkshire Hathaway, mais aussi ceux des pétroliers ExxonMobil et Chevron.

Le thème de la semaine: La bataille pour le marché explosif du streaming vidéo

Outre l’e-commerce qui était notre thème hebdomadaire la semaine passée, s’il est bien un secteur qui a grandement bénéficié des conséquences de la pandémie c’est la vidéo à la demande, plus connue sous le vocable anglais de "streaming" ou "VOD" pour "Video On Demand". Ce secteur profite en effet des confinements, des événements culturels annulés, des couvre-feux, du télétravail et des écoles ouvertes par intermittence voire fermées. Netflix est depuis des années le leader incontesté dans le domaine, mais la concurrence grandit et se diversifie.

Comment Netflix justement a-t-elle développé ce concept en plein boom? Au départ, en 1997, Netflix n’était qu’une petite société louant et vendant des DVD par internet et les livrant par la poste. Mais au milieu des années 2000, l’amélioration des débits de données et la diminution du coût du haut débit a entrainé une explosion des services de streaming vidéo. Et en février 2005, 3 anciens employés de PayPal ont créé YouTube (rachetée en octobre 2006 par Google) qui a eu très vite un grand succès, incitant Netflix à lancer alors un service de vidéo à la demande par abonnement, appelé SVOD (Subscription Video On Demand), donnant accès à un large catalogue de films et séries télévisées.

La réussite de Netflix s’explique ensuite en partie par ses concepts innovants : la personnalisation des contenus via un algorithme spécifique, la possibilité d’avoir un compte pour plusieurs personnes (familles), ou encore par la popularisation du "binge watching (littéralement du "gavage audiovisuel"), autrement dit la mise en ligne de saisons entières incitant à la consommation sans limite d’épisodes, devenue la manière la plus répandue de regarder une série aujourd’hui. De plus, contrairement aux chaînes de télévision classiques, Netflix n’a pas fait appel au financement habituel par la publicité, tout en misant, de plus en plus, sur la production de contenus originaux d’une part, et nationaux d’autre part dans les pays dans lequel l’abonnement est possible.

Mais les idées originales et le marketing dynamique de Netflix n’expliquent pas tout, car elle a surtout répondu à une demande et essentiellement celle des plus jeunes, lassés de la télévision classique et de ses programmes répétitifs, de ses horaires fixes et de son incapacité à proposer un contenu adapté à cette frange de la population (comme les séries pour ados, les mangas, les série à grands spectacle, etc.). Netflix et les plateformes concurrentes ont d’abord plu et plaisent aux jeunes générations, qui peuvent se connecter, à tout moment, sur tous les supports (TV, pc, tablettes, smartphones), et désireuses de pouvoir regarder des contenus originaux et à faible coût.

Rien qu’en europe, selon un rapport récent de l’Observatoire Européen de l’Audiovisuel, les recettes de la VOD payante ont été multipliées par 30 au cours des 10 dernières années, passant de 389 millions d’euros en 2010 à 11.6 milliards d’euros en 2020, ce montant se répartissant entre SVOD (9.7 milliards d’euros) et TVOD ("Trnasactional Video On Demande", l’inverse de SVOD, où le consommateur achète du contenu sur base d’un paiement à la séance) pour le solde (graphe ci-contre)

Au niveau mondial, on devrait passer d’environ 61 milliards d’USD en 2020 à près de 96 milliards d’USD en  2025, la SVOD se taillant toujours la part du lion. Et si l’Amérique du nord conservera la plus grande part de ce marché (45% en 2021) c’est l’Asie-Pacifique qui affichera le plus fort taux de croissance (en vert si le graph ci-contre) devant les USA et l’Europe. Selon Global Market Insights, plus optimiste, le taux de croissance annuel composé (CAGR) d’Asie-Pacifique dépasserait les 19% entre 2020 et 2026 contre 15% pour l’Amérique du nord valorisant le marché mondial de la VOD à plus de 175 milliards d’USD en 2026.

Mais qu’en est-il des plateformes de streaming vidéo? Longtemps leader incontestable et incontesté Netflix est aujourd’hui de plus en plus concurrencée par d’autres services de vidéos à la demande, voire par tous les acteurs de la scène audiovisuelle mondiale comme Hollywood ou la télévision de manière générale. Le secteur du streaming vidéo est néanmoins fortement dominé par les acteurs du "OTT SVOD" (Over The Top SVOD comme par exemple Netflix, ou Amazon Prime) car cette technologie permet de proposer du contenu audio ou vidéo directement sur les plateformes web et mobile sans avoir à passer par le réseau dit "managé" des fournisseurs d’accès à internet,  mais via un accès internet classique ou un réseau de données mobile. D’ailleurs en 2020, la concurrence des OTT a été telle que les chaînes de télévision traditionnelles ont connu de fortes baisses d’audience et ont été contraintes de créer leur propre service OTT comme Salto en France, rassemblant TF1, M6 et France Télévisions (France 2, 3, 4 et 5).

Comme on le voit sur le tableau à gauche ci-dessous, dans la plupart des pays européens, 3 opérateurs se partagent la majeure partie des abonnés à la vidéo à la demande. Et à 2 exceptions près (l’Allemagne et l’Autriche), Netflix occupe toujours actuellement la première place. Les places suivantes se disputent surtout entre Amazon Prime Video, Apple TV + et Disney+, l’offre en Europe de cette dernière ne datant que de 2020. Un groupe d’acteurs plus locaux suit ensuite comme par exemple Streamz (Telenet) en Belgique, Viaplay dans les pays nordiques ou Voyo dans les pays de l’est.

Comme on le  voit sur le tableau à droite ci-dessus, dans lequel j’ai compilé les derniers chiffres disponibles, Netflix domine donc toujours le marché mondial de la vidéo à la demande, mais est talonnée par Prime Video, ce qui peut surprendre, mais les abonnements à Prime Video sont inclus dans l’abonnement global Amazon Prime et on ignore combien de personnes payant ce service utilisent le streaming. Disney+, lancé seulement fin 2019, apparaît comme le concurrent le plus sérieux de Netflix. Il offre la plus grande variété de contenus, allant des célèbres dessins animés aux documentaires (National Geographic), en passant par les franchises cinématographiques Star Wars, Pirates des Caraïbes et Marvel (Hulk, Spider Man, les Avengers, Captain America,…), sans oublier la vaste bibliothèque de films de Disney Channel qui remonte aux années 1950. L'acquisition de Fox par Disney en 2019 a élargi son catalogue de contenus pour inclure des émissions populaires comme Les Simpsons. Sans compter que Disney contrôle aussi Disney+ Hotstar, dédiée spécifiquement à l’Inde et l’Indonésie. Disney a d’ailleurs bien compris l’importance croissante du marché asiatique de la vidéo à la demande, d’autant plus quand on voit le développement en Chine, dans ce domaine, des filiales de Tencent, Baidu ou Alibaba, mais aussi de certains groupe indiens.

Fait remarquable, il a fallu 6 ans à Netflix pour atteindre le cap des 100 millions d’abonnés, contre 3 ans pour Prime Video et à peine 1 an à Disney+! Et selon une étude intéressante de Digital TV Research, Disney+ dépasserait Netflix en nombre d'abonnés en 2026. En global, Disney+ aurait 294 millions d’abonnés dans cinq ans (dont 108 millions pour Hotstar), contre 286 millions estimés pour Netflix. L'analyse compare aussi les prévisions des autres grosses plateformes actuelles, notant que les principaux services de streaming chinois devraient avoir 279 millions d'abonnés d'ici 5 ans, Amazon Prime, 184 millions, HBO Max, 50 millions, et Apple TV, 11 millions.

Il est clair en tout cas que Netflix est en perte de vitesse ces derniers mois. Alors que la société enregistrait encore 8.5 millions d’abonnés au 4éme trimestre 2020, elle n’a enregistré que 4 millions de nouveaux abonnés au 1er trimestre 2021 et ses prévisions pour le 2éme trimestre n’envisagent qu’1 million de nouveaux clients…

De manière de plus en plus évidente, le succès des plateformes de streaming va donc dépendre de leur expansion internationale, surtout vers l’Asie, car le marché américain, le plus important, arrive à saturation. Mais l’autre élément stratégique pour le secteur réside dans la possibilité de produire des contenus originaux en films ou séries. Là aussi, Netflix l’a compris avant les autres en produisant des méga succès d’audience comme les séries "The Witcher", "La casa de Papel", "La Chronique des Bridgerton", "Le jeu de la Dame" ou "Lupin", première série à succès française sur Netflix avec près de 70 millions de vues. Chez Disney+, la série "The Mandalorian" dans l’univers Star Wars a permis de doper les audiences dès le début et Walt Disney a prévu plusieurs dizaines de nouveaux projets dans les années à venir.

Mais si la course aux contenus originaux est vitale, il va falloir aussi gérer les coûts qui sont en train d’exploser également. On a ainsi appris très récemment qu’Amazon, trop cantonnée à un catalogue classique, voulant aussi se lancer dans cette course aux contenus propres, dépenserait notamment 465 millions USD pour une seule saison d’une série sur l’univers du célèbre "Seigneur des Anneaux"! En 1996, Bill Gates, fondateur de Microsoft, écrivait un essai prémonitoire sur le futur d’internet en donnant une formule désormais célèbre : "Content is king". Mais un des grands principes de l’analyse financière énonce aussi "Cash is king", la gestion des liquidités étant essentielle pour une société. Les sociétés de streaming vont donc dépenser de plus en plus mais il faudra surveiller leur trésorerie et leur rentabilité de près, le vainqueur du futur sera la plate-forme qui aura au mieux géré la combinaison de ces différents paramètres

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