Le secteur du luxe européen brille, les taxes américaines effraient - Thème hebdomadaire: l’e-commerce grand gagnant de la pandémie

Hier

Ce jeudi, 2 statistiques économiques ont retenu l’attention. Le matin on a acté un climat des affaires en France, selon l’Insee, légèrement plus faible en avril, mais contrasté car si l’industrie se redresse fortement (l’indicateur étant au plus haut depuis 2 ans!), le commerce et les services subissent toujours les mesures de confinement qui ont perduré et ont même été renforcées. L’après-midi, aux États-Unis, a été annoncé un recul surprise des inscriptions au chômage, au plus bas depuis le début de la crise sanitaire, un signe supplémentaire que les entreprises US se mettent en ordre de bataille dans le cadre de la reprise économique grâce notamment à la stratégie de vaccination massive de la population.

Mais on attendait surtout la réunion de la Banque Centrale Européenne (BCE) et les déclarations de Christine Lagarde sa présidente. Et sans surprise, la BCE n’a rien changé à sa politique monétaire. Les taux d’intérêt ne bougent pas et la politique d’achats d’actifs non plus, ni l’enveloppe globale (1.850 milliards euros). Après une contraction logique de l’activité économique au 1er trimestre, elle prévoit une reprise au second. En ce qui concerne l’inflation, la BCE a reconnu que si celle-ci avait accéléré en mars (à 1.3%), elle a aussi pointé l’importance de la forte hausse de la composante énergie; elle a enfin confirmé que cette inflation, volatile, devrait augmenter dans les mois à venir, mais de manière temporaire.

Au niveau des résultats trimestriels des sociétés, la tendance se confirme: à côté de quelques déceptions ou résultats mitigés (Accor, Edenred, Renault, Orange,…) une majorité de chiffres annoncés sont en ligne avec de fortes attentes ou meilleurs que prévus par les analystes (Umicore, Biocartis, SAP, Volvo, Nestlé, Pernod-Ricard, Dow, ATT, Intel, Freeport-McMoran, American Airlines,…). Mais on a particulièrement remarqué une nouvelle fois la remarquable tenue des sociétés du luxe françaises: après LVMH et Kering, c’est Hermès qui a pulvérisé les attentes. Alors que les analystes escomptaient une hausse de 24% du chiffre d’affaires au 1er trimestre, Hermès a annoncé un bond de 44% des ventes à taux de change constant! Comme le montre le tableau ci-dessous à gauche, les 3 mousquetaires du luxe français représentent plus de 56% de l’indice MSCI du secteur (LVMH seule = 38%) et donc l’excellente tenue boursière de ceux-ci ces dernières années explique largement pourquoi cet indice surperforme l’indice global (graphe de droite).

Un point commun entre ces 3 sociétés est la forte demande de leurs produits en Asie, combinée à une reprise des activités aux États-Unis et à une bonne résistance européenne. Concernant LVMH, le 1er trimestre a même montré que la normalisation spectaculaire de la situation économique en Chine lui a permis d’enregistrer une croissance interne de 86% de son chiffre d’affaires pour la zone Asie hors Japon et de 26% par rapport aux premiers mois de 2019! Toujours chez LVMH, c’est la division "Mode & Maroquinerie" (Dior, Givenchy, Louis Vuitton,…) qui a enregistré la croissance la plus forte (52%) et c’est aussi un point commun avec Kering (la majorité des résultats venant de Gucci) et avec Hermès.

Certains pourraient rétorquer que c’est une industrie vieillissante… Mais au contraire, le luxe est à la pointe des développements technologiques. Ainsi, il y a quelques jours LVMH, Prada et Richemont ont créé le consortium Aura Blockchain, ouvert à toutes les marques de luxe, afin que cet outil technologique leur assure la traçabilité de leurs produits tout au long de leur cycle de vie car la transparence à ce sujet est de plus en plus réclamée par leurs clients… Par ailleurs, on parle de plus en plus de "Luxe 4.0" caractérisé par l’exploitation des technologies avancées ("Big data", usines intelligentes, technologie 3D, Intelligence Artificielle, robots, algorithmes avancés et apprentissage machine). Un exemple concret, Baume (groupe Richemont) qui, pour présenter son portefeuille personnalisable de produits haut de gamme, a créé un outil de configuration 3D pris en charge par la visualisation 3D et la Réalité Augmentée. Les clients peuvent créer en 3D la montre de leurs rêves en choisissant tout: bracelet, aiguilles, cadran, boîtier, gravure etc. (parmi un total de plus de 2000 combinaisons possibles!). De plus, après la configuration, le client peut également utiliser la technologie NFC pour visualiser le design sur son poignet avant de passer la commande!

Pour en revenir aux marchés boursiers, l’Europe a connu à nouveau une journée faste, l’indice Stoxx 600 Europe clôturant avec un gain de 0.7%. L’énergie a été le seul secteur très légèrement dans le rouge (-0.04%). Du côté des gagnants de la séance, les services aux collectivités progressaient le plus (+2.3%) grâce en particulier aux producteurs spécialisés en énergies renouvelables comme le danois Orsted (+6.1%). Ensuite on trouvait le secteur technologique (+2%) où SAP, "boosté" par de très bons résultats trimestriels bondissait de 3.4%. L’immobilier prenait 1.3%, devant la consommation de base (1.25%, grâce surtout aux bons résultats de son géant Nestlé dont l’action gagnait 2.9%) et les industrielles (+1.23%) où là aussi le "durable" était recherché comme le spécialiste de l’éolien Vestas (+10.2%!) ou Siemens Gamesa (+6.7%). La consommation cyclique a progressé de 1%, où on notait la hausse de 2% d’Hermès.

À Wall Street, l’indice S&P 500 (-0.9%, comme le Nasdaq) a fait grise mine, mais on devrait plutôt écrire… "rouge mine"", tous les secteurs ayant baissé hier. Les bourses américaines ont chuté quand on a appris que J. Biden va proposer la semaine prochaine un projet de hausse de l'impôt sur la fortune afin de financer des investissements majeurs pour des services à l'enfance ainsi que des congés payés pour les salariés. Le gouvernent démocrate proposerait ainsi de relever le taux marginal d'imposition de 37% à 39,6% et de quasiment doubler les taxes sur les gains en capital, pour les porter là aussi à 39,6% (au lieu de 20% actuellement), pour les Américains dont les revenus annuels dépassent le million USD. Finalement, les secteurs cycliques corrigeaient le plus, les matériaux abandonnant 1.8%, l’énergie 1.4% et la consommation cyclique 1.2%. L’immobilier et les soins de santé résistaient mieux en ne perdant chacun que 0.4% environ.

Aujourd'hui

Ce matin (7h45), sur les marchés boursiers asiatiques, comme hier les marchés sont par contre mitigés. Tokyo perd actuellement 0.8% alors que Hong-Kong progresse de 0.8% et Shanghai-Shenzhen de 0.5%. Au Japon, où la pandémie resurgit, les autorités vont mettre en place de nouvelles restrictions, valables 3 semaines, dans les commerces et restaurants à partir de dimanche dans quatre préfectures, dont Tokyo et Osaka. À noter par contre que le groupe électronique Toshiba continue de grimper suite à l’offre possible de rachat par le fonds US Bain Capital, le cours gagnant ainsi plus de 50% depuis le début de cette année.
Concernant les actifs ultra-spéculatifs, le Bitcoin poursuit sa chute, il cote actuellement moins de 50.000 USD, soit une perte d’1/5 de sa valeur par rapport à son cours d’il y a 8 jours…

Les futures indiquent actuellement que les marchés boursiers reprendraient quelque peu leur souffle et baisseraient de 0.25% à l’ouverture alors que les bourses américaines se ressaisiraient en progressant légèrement lors des premiers échanges. Il est vrai que si les projets de nouvelles taxes américaines ont dans un premier temps effrayé, le gouvernement US a essayé ensuite de rassurer en en minimisant l’impact sur l’économie et les marchés boursiers. Par ailleurs, certains spécialistes mettent en avant les plans de relance américains qui devraient contrebalancer plus que positivement ces mesures fiscales.

Au niveau économique, les fameux indices PMI (indices des directeurs d’achat) de la zone euro publiés ce matin, suivis par les américains après-midi, seront fort suivis alors que la valse des résultats trimestriels va se poursuivre. On attend notamment aujourd’hui les chiffres d’Air Liquide, Daimler, BAE Systems, Rémy Cointreau, etc. en Europe, et notamment Schlumberger et American Express aux États-Unis.

Le thème de la semaine: L’e-commerce grand gagnant de la pandémie

La croissance de l’e-commerce (ou commerce via internet ou commerce en ligne) au détriment du commerce traditionnel, via les magasins, ne date pas d’hier. On voit d’ailleurs clairement (tableau ci-contre), que dans les pays occidentaux notamment la part de l’e-commerce par rapport au total du commerce de détail a fortement progressé entre 2012 et 2019. Le principal avantage du commerce en ligne est son accessibilité 24h/24 et 7jours/7, peu importe où se trouvent les sites dans le monde. La logistique ayant aussi fortement évolué, une commande est livrée très rapidement. Le désavantage de ne pouvoir "toucher" ou tester le produit préalablement est compensé par différents moyens: "live chats", retour des produits facilité s’ils ne conviennent pas, forum d’avis d’autres consommateurs, etc.

Historiquement on constate que c’est surtout à partir de 2008 que l’e-commerce a commencé réellement à décoller, la récession ayant incité de nombreux consommateurs à se tourner vers des détaillants moins chers, ce qui impliquait souvent d'acheter en ligne plutôt que dans des magasins traditionnels. Le fait que la recherche sur internet soit comparativement facile et prévisible a rendu aussi la vente au détail en ligne attrayante pour un large éventail de produits. L'utilisation généralisée des cartes de débit et de crédit, associée à une forte protection juridique des acheteurs, a par ailleurs favorisé le recours accru à la vente en ligne. Enfin l’émergence du commerce en ligne est d’abord une question de génération, la génération "X" (celle qui a suivi celle des "baby-boomers" de l’après-guerre) et surtout la génération "Y", celle des "Millennials" (les personnes nées entre 1980 et 1996), préférant majoritairement acheter en ligne plutôt que dans un magasin physique.

Et en 2020, la pandémie de Covid-19 a fortement accéléré cette évolution, les mesures de confinement et la fermeture prolongée de nombre de commerces poussant les consommateurs de tous âges à se tourner davantage vers les achats en ligne. Comme on le voit ci-dessous (tableau de gauche), en 2020, les ventes mondiales par internet ont bondi de près de 28% par rapport à 2019 contre une hausse de 12.5% l’année précédente. Selon Forbes, aux États-Unis et au Canada, les transactions via internet ont augmenté de 129% en avril 2020 par rapport au même mois de 2019! Et les prévisions pour les prochaines années anticipent une poursuite de la hausse des ventes via ce canal même si la réouverture des commerces ne permettra pas une hausse aussi spectaculaire que l’année passée. Sachant par ailleurs que, toujours selon Forbes, 24% des consommateurs américains ont déclaré qu'il leur faudrait six mois pour se sentir à nouveau à l'aise pour faire des achats dans un centre commercial après la pandémie.

Géographiquement, il y a des différences par régions (tableau de droite). Ainsi, toujours en 2020, la progression la plus spectaculaire aura été celle de l’Amérique Latine (+36.7%) devant les États-Unis (31.8%), l’Asie-Pacifique et l’Europe enregistrant aussi une très belle hausse de plus de 26%. Individuellement, l’Argentine a remporté la palme mondiale de la progression (+79%, notamment due au fort développement de la plateforme cotée Mercado Libre), devançant Singapour (+71.1%), l’Espagne (+36%), le Brésil (+35%) et le Royaume-Uni (+34.7%). L’Inde affiche la plus forte hausse en Asie (+30%) dans le sillage de la plateforme (non cotée) Flipkart qui a pour actionnaire principal le distributeur américain Walmart.

Si selon ces chiffres de croissance, les États-Unis apparaissent (après l’Amérique Latine) comme la région la plus vigoureuse, ce n’est pas le plus grand marché (en taille) pour le commerce électronique. Selon les dernières estimations d’eMarketer, le plus grand marché mondial de l’e-commerce est la Chine (2.780 milliards USD, soit plus de 50% du commerce en ligne mondial, surfant sur l’énorme succès des plateformes Alibaba, Pinduoduo ou JD.Com), devant les USA (843 milliards USD) et le Royaume-Uni (169 milliards USD). À noter enfin que la région d’Asie-Pacifique dans son ensemble compte pour près des 2/3 de l’e-commerce mondial.

Qu’en est-il des principales plateformes d’e-commerce (faisant partie du secteur de la "consommation cyclique" ou "discrétionnaire") cotées en bourse?

Sans surprise, Amazon est de loin la plus importante société cotée avec une capitalisation boursière (nombre d’actions existantes x cours de bourse) de 1.400 milliards euros, soit presque 3 fois plus grande que sa dauphine Alibaba (519 milliards euros), devançant elle-même ses consœurs chinoises (Pinduoduo et JD.COM) et la plateforme argentine Mercado Libre. La coréenne Coupang, récemment introduite en bourse, arrive ensuite en 6e position, devant Allegro la plateforme polonaise et 1ère européenne.

Au niveau des performances boursières, la 1ère place est actuellement occupée par l’action de la "petite" société américaine Etsy qui a bondi de 234% sur un an, devant Mercado Libre (+162%) et Pinduoduo (+147%). Amazon a engrangé 42% sur la même période alors qu’Alibaba n’a augmenté que de 9%, mais on sait que la société a souffert de la stigmatisation des autorités chinoises de plusieurs grandes sociétés pour pratiques "anticoncurrentielles"… En 2021, logiquement, nombre des sociétés de commerce en ligne font l’objet de prises de bénéfices (leur cours moyen ayant presque doublé en 1 an) mais plusieurs, emmenées par Ozon (+48%), Rakuten (+35%) et eBay (+23%) postent encore de belles progressions. Allegro chute de 35 % cette année mais dans les premières semaines de son introduction en bourse, fin 2020, son cours avait plus que doublé… Sur les 5 dernières années, les plateformes pour lesquelles nous avons des données (les autres ont été cotées en bourse avant 5 ans +) ont chacune gagné plusieurs dizaines de % par an (en moyenne 34%), à l’exception notoire de la japonaise Rakuten.

Terminons ces différents constats par les ratios boursiers de rapports cours/bénéfice (P/E) et valeur entreprise/EBITDA (EV/EBITDA). Ils sont très élevés: le P/E moyen atteint presque 88 et l’EV/EBITDA presque 50, certaines sociétés (Mercary, Pinduoduo et, surtout, Mercado Libre) dépassant même très allègrement ces chiffres déjà hors normes! La justification principale de ces valorisations tient évidemment aux taux de croissance très importants des sociétés, dont celle du chiffre d’affaires. Sur un an celui-ci a cru en moyenne de plus de 50% et de plus de 30% par an en moyenne sur les 5 dernières années. On a vu ci-dessus que l’e-commerce a encore de (très) beaux jours devant lui, mais il faudra qu’une croissance importante des résultats soient toujours au rendez-vous pour justifier les cours actuels.

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