Après l’euphorie hier, baisse en Asie - Que vaut une marque?

Hier

Nous avons connu hier une journée de hausse teintée d’euphorie. Les marchés européens ont presque gagné 2% en clôture, poussés par le retour en grâce des valeurs technologiques mais un peu plus encore par les actions industrielles et du secteur des matériaux qui ont tous deux gagné près de 2,2%. Mais tous les compartiments de la cote ont été à la fête, même le secteur défensif qu’est l’immobilier en progressant de 1%. Dans l’après-midi Wall Street s’est mise au diapason, l’indice S&P s’adjugeant près de 2,4% grâce particulièrement aux actions technologiques mais aussi financières, ces deux secteurs progressant de concert de plus de 3%. Et là également, tous les secteurs ont participé au mouvement de hausse. L’état d’esprit positif des opérateurs a bénéficié de plusieurs éléments: l’adoption du nouveau plan de relance américain, l’approbation par les autorités US d’un 3e vaccin contre le Covid-19 (celui de Johnson & Johnson, après Pfizer/BioNtech et Moderna) ainsi que le repli des rendements obligataires dont l’envolée avait inquiété la semaine passée.

Aujourd'hui

Mais ce matin les marchés se retournent à nouveau. Plusieurs raisons expliquent cela. Tout d’abord les infections au coronavirus ont augmenté dans le monde pour la première fois en presque 2 mois la semaine dernière, a déclaré l'OMS, citant les pays qui assouplissent leurs restrictions, les gens qui baissent leur garde et les variantes qui se répandent. Ensuite la Chine est "très inquiète" des bulles sur les marchés financiers étrangers, a déclaré le président de la Commission de réglementation des banques et des assurances de Chine, Guo Shuqing. Il a également déclaré qu'il s'inquiétait des risques dans le secteur immobilier chinois, ce qui suscite de nouvelles inquiétudes quant à un nouveau resserrement dans la deuxième plus grande économie du monde. Enfin Le pétrole continue de chuter (le Brent valant 62,8 USD contre presque 68 il y a quelques jours) avant une réunion-clé de l'OPEP+ cette semaine, alors que d’autres matières premières reculent aussi. Les bourses asiatiques baissent donc ce matin: Tokyo perd actuellement (7h30) 0,9%, Hong Kong 1% et Shanghai-Shenzhen perdant même 1,6%. Les futures ne sont pas non plus positifs prévoyant pour l’instant une baisse "concertée" de 0,2 à 0,4% tant en Europe ce matin qu’aux USA après-midi. Mais évidemment à confirmer vu la nervosité ambiante. Aujourd’hui à 11h on surveillera les chiffres de l’inflation de février pour la zone euro, le "gros" sujet d’inquiétude du moment sur fond de reprise économique. Les analystes formant le consensus Bloomberg ne se montrent a priori pas inquiets. Elle resterait selon eux stable sur un mois, à 0,9% et reviendrait même de 1,4% à 1,1% sur un an.

Thème du jour: Que vaut une marque?

En analyse financière, outre les éléments et ratios classiques, il peut être très intéressant de s’intéresser à la valeur d’une marque. On parle alors, en termes comptables ou financiers, de "goodwill", celui-ci faisant partie des actifs incorporels. Ce goodwill "marque" peut être très important et explique souvent, quand il y a OPA (Offre Publique d’Achat) sur une entreprise cotée connue, pourquoi le prix d’achat peut dépasser sensiblement la valeur des actifs tangibles ou plus visibles. Comme le signale Cairn, "Cette valeur provient de la position que l’entreprise AVEC marque détient sur le marché par rapport à celle qu’elle aurait SANS marque". Deux organismes indépendants spécialisés, Interbrand et Brand Finance, publient depuis des années la valeur des plus grandes marques internationales. Ces deux sociétés ont une approche méthodologique différente mais leurs conclusions sont assez identiques, nous examinerons donc plus précisément les résultats de Brand Finance. Leur méthodologie est fondée sur la méthode dite des "redevances" (détermination et estimation des résultats de la société qui exploite une marque; établissement d’un indice synthétique avec des critères d’analyse précis; détermination du taux de redevances applicable à la marque; évaluation de la marque par actualisation des flux de redevances qui lui sont attribuables).

Ci-contre, sur le visuel synthétique pour 2020, on remarque tout de suite 2 choses: les États-Unis et l’Asie se partagent la plus grosse partie des marques ayant une valeur importante… d’autant plus que ce sont les marques technologiques qui sont le mieux valorisées, or il y a moins de grandes marques technologiques en Europe que sur les deux autres continents (la marque européenne la plus valorisée étant d’ailleurs celle de Mercedes-Benz). Mais cette valorisation de marque évolue chaque année et si on note que les marques américaines occupent toujours le haut du tableau, les entreprises asiatiques connaissent les progressions les plus spectaculaires.

Ainsi il y a 10 ans, le tableau était largement dominé par les sociétés US, japonaises et quelques européennes, la première société chinoise, China Mobile (telecom, cotée à Hong-Kong), n’occupant que la 35e place. Le classement 2021 est tout autre et indique de profondes mutations au sein de ce classement.

Comme on le voit ci-contre, si Apple (marque valorisée à 263 milliards USD contre 140 milliards en 2020 et 29.5 milliards en 2011), Amazon et Google se disputent toujours le podium, 2 marques chinoises sont maintenant dans le top 10 (la banque ICBC) et WeChat (réseau de messagerie, groupe Tencent). La progression des marques technologiques chinoises est souvent la plus spectaculaire. WeChat a gagné 9 places de 2020 à 2021, Tencent est passée de la 26e place en 2020 à la 14e en 2021 (56 milliards USD), Taobao (groupe Alibaba) est passée de la 36e place en 2020 à la 18e en 2021 (53 milliards USD) ou Tmall (autre enseigne d’Alibaba) montée de la 48e place à la 24e en 12 mois seulement! (49 milliards USD).

Notons enfin que la marque qui a connu la progression la plus spectaculaire en 2021 est Tesla: elle est passée de la 147e place en 2020 à la 42e cette année, valant maintenant 32 milliards USD, soit presqu’autant par exemple que la marque Coca Cola (33 milliards) mais plus que Honda (31 milliards) ou Nike (30 milliards). Les marques peuvent donc avoir une valeur très importante même si celle-ci peut être très évolutive (à cause des modes, des efforts marketing, des changements technologiques,…) et doit être relativisée par rapport aux marques concurrentes.

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