Transmetteur d’expérience(s)
En érigeant l’humain en valeur essentielle du commerce, Stanley/Stella embarque avec elle une famille de partenaires convaincus et triés sur le volet. Depuis les débuts du spécialiste des vêtements durables haut de gamme, CBC Banque fait partie de cette aventure couronnée de succès.
Il a beau avoir créé Stanley/Stella voici 13 ans déjà, c’est avec l’enthousiasme d’un starter que Jean Chabert présente sa société en quelques mots. Plutôt qu’en CEO, il préfère se définir en chef d’orchestre. Et lorsqu’il résume ses activités, ce ne sont pas les mots "textiles promotionnels" ou "vêtements" qui lui viennent spontanément à l’esprit, mais celui d’ "expérience": "Notre mission est de transmettre à nos clients à la fois de la joie et une notion de responsabilité à travers des créations basées sur l’excellence, l’innovation et la durabilité."
Si Stanley/Stella a assuré le merchandising de la récente tournée mondiale d’Oasis, c’est le bonheur des fans portant ses sweatshirts comme des trophées qu’évoque Jean Chabert. Ou encore la fierté du maillot qui fait l’essence d’un club sportif – maillot dont la confection aura été assurée par son entreprise.
Vision transformatrice
Bien que Stanley/Stella affiche un chiffre d’affaires annuel de 220 millions d’euros et une impressionnante croissance de 40% par an, on n’entendra pas non plus le dirigeant aligner ces chiffres dans son elevator pitch. Non que Jean Chabert les ignore, mais là n’est pas son obsession. Plutôt que de chercher à croître à tout prix, il souhaite que sa société grandisse avec justesse en capitalisant sur les tendances de fond d’un marché B2B en quête de qualité et de productions écologiquement et socialement responsables. "Notre objectif, c’est avant tout de relier l’ensemble de notre écosystème à des valeurs profondes, du fermier qui plante sa graine de coton au client final qui portera l'un de nos T-shirts recyclés", confie-t-il.
Ancrée dès sa création, cette philosophie a résolument inscrit la société sur la carte du coton organique, dont elle est aujourd’hui le quatrième acheteur mondial, aux côtés des plus grandes marques internationales de retail. "Nos concurrents sont des multinationales cotées en Bourse, plus riches et travaillant à des échelles énormes", pointe le CEO. Visionnaire, il a toutefois été l’un des premiers à comprendre que le succès peut se départir de la focalisation sur le facteur prix, en transformant en profondeur la manière dont un vêtement est pensé, produit, décoré et distribué, ainsi qu’en misant résolument sur la qualité.
Global et humain
À l’image d’un secteur totalement globalisé, Stanley/Stella noue ses partenariats aux quatre coins de la planète. Même si le transport ne représente qu’une fraction de son empreinte carbone (7% au total), le dirigeant ne se défausse en rien: "Notre coton peut être sourcé en Tanzanie et nos vêtements fabriqués en Inde ou au Bangladesh avant d’être distribués en Europe. Cette réalité est celle de la mondialisation dans laquelle notre entreprise est née et doit se battre, mais elle nous oblige encore plus à l’exemplarité." À ses yeux, l’humain doit redevenir la valeur essentielle du commerce. "Nous recherchons l’authenticité dans chacune de nos transactions, par la compréhension de ce qui motive réellement les gens avec lesquels nous traitons. L’important est qu’ils soient, comme nous, animés par le plaisir, la qualité et le souci de minimiser autant que possible leur impact sur la planète."
Chaîne de valeur maîtrisée
Dans un secteur très fragmenté, et à contre-courant d’une large majorité d’acteurs guidés jusqu’à l’obsession par la compression des coûts, Stanley/Stella a ainsi posé le choix fort de travailler avec un nombre limité de fournisseurs de qualité. Une sélectivité qui lui permet surtout d’œuvrer en très étroite collaboration avec les usines concernées pour assumer jusqu’au bout ses ambitions écologiques et de juste rémunération des travailleurs.
Présente à ses côtés depuis les débuts de l’aventure, CBC Banque a accompagné Stanley/Stella dans cette trajectoire vertueuse. "C’est notre vocation d’épauler des entrepreneurs qui se dotent d’une vision, développent un agenda ambitieux de durabilité et communiquent de façon très transparente sur leurs résultats", explique Nicolas Charlier, directeur général du Marché des professionnels et entreprises chez CBC Banque.
Le modèle Stanley/Stella, c’est aussi une très grande concentration de la chaîne de valeur et le souci de conserver l’ensemble de ses activités propres de décoration textile en Europe. Le fruit d’une conviction forgée au fil des décennies par son fondateur, et qui s’est révélée gagnante. "Nous ne voulions pas laisser à d’autres notre cœur de métier, que nous concevons comme de l’artisanat", avance Jean Chabert. "Notre but est d’offrir des vêtements avec des caractéristiques exceptionnelles d'imprimabilité et de broderie. Ajouté à un sourcing sans concession, cela fait de nous les plus chers sur notre marché. Pourtant, notre croissance est supérieure à celle de nos concurrents."
Il voit par ailleurs en cette approche un véritable facteur de résilience. "Nous avons vécu les crises comme autant d’opportunités. Celle du coton, au début des années 2020, nous a poussés à nous intéresser réellement à la façon dont il est produit, travaillé et commercialisé partout dans le monde, et à en devenir des spécialistes. Nous pouvons désormais procéder à des sélections de matières et à des décorations de la meilleure qualité. Plus tard, la crise du Covid a également été très brutale, mais elle a renforcé dans la société l’adhésion aux principes que nous défendons. À l’arrivée, nous en sommes sortis plus solides encore."
Réinvention quotidienne
Stanley/Stella a érigé la réinvention en leitmotiv quotidien, qu’il s’agisse de transformer les business models, la gestion de l'information, la communication ou l’expérience client. Jean Chabert avoue lui-même être un adepte des réflexions bottom-up, qui supposent une fraîcheur d’esprit et une capacité d’écoute des plus jeunes au sein de l’entreprise, auprès desquels il joue le rôle de sparring-partner.
"En tant que banquier, nous accordons beaucoup d’importance à cette capacité de remise en question et de penser out of the box, qu’elle émane du CEO, de son conseil d’administration ou de son advisory board", prolonge Nicolas Charlier. “Pour nous, elle est synonyme de pérennité. Des clients comme cela, capables de pivoter, seront encore là dans 5, 10 ou 15 ans, et nous n’hésitons pas à contribuer à leurs réflexions avec notre regard financier.”
Développement international
En aval, Stanley/Stella collabore avec un réseau de dealers officiels et de prestataires d'impression à la demande. Là encore, la plus grande rigueur et l’esprit de partenariat sont de mise. “Nous travaillons avec moins de 0,5% des partenaires potentiels, un peu dans un esprit de club select”, sourit Jean Chabert. "Parce que nous affichons clairement nos valeurs auprès d’eux, ils sont, comme nos fournisseurs, fiers d’agir en ambassadeurs de notre marque. Tout cela génère un effet multiplicateur."
Si le centre de gravité reste à Bruxelles, la société poursuit résolument une approche "glocale" à travers une série de branches et filiales à l’étranger. "Même dans un monde hyperconnecté, les différences culturelles et dans la façon de commercer demeurent gigantesques. Pour comprendre au mieux les attentes des consommateurs en matière de produits, de process et de services, il faut être au plus près d’eux."
Depuis 18 mois, Stanley/Stella s’est lancée avec succès aux États-Unis et projette de nouveaux développements au Japon et en Océanie. Ici aussi, le dirigeant s’est appuyé sur sa relation de confiance avec CBC et le réseau international du groupe KBC. "Installer un business aux États-Unis ne s’improvise pas, il faut disposer de sérieux actifs", prévient Jean Chabert. "Bien sûr, un bilan de qualité et de bons ratios sont très importants pour assurer sa croissance et convaincre des partenaires financiers. Mais on va beaucoup plus vite lorsqu’il y a tout un historique de confiance. Je connais CBC quasiment depuis que je suis en culottes courtes!"
"Nous ne découvrons pas aujourd’hui la vision et la stratégie de Stanley/Stella", conclut Nicolas Charlier. "Notre relation au très long cours nous a permis de saisir précisément leur business et ce qu’implique très concrètement leur politique d’excellence et d’innovation. Dans de telles conditions, une demande de crédit ne constitue pas un momentum particulier, mais simplement une étape supplémentaire dans nos conversations et notre partenariat solide."
Nous ne découvrons pas aujourd’hui la vision et la stratégie de Stanley/Stella. Dans de telles conditions, une demande de crédit constitue simplement une étape supplémentaire dans nos conversations et notre partenariat solide.
Nicolas Charlier, directeur général du marché des Professionnels et Entreprises chez CBC Banque